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    微信红利已过图书社群渠道还会好吗?

    2021-10-07 19:36 作者:cyqh 浏览次

    编者按:微信的红利期已过微信公众号的打开率下降转化率下滑.以此为依托的平台型电商还好吗?图书社群渠道还好吗?

     

     

    最近几.发行渠道的多块化 .扁平化 .社群化趋势倒逼出版产业于产品研发 .经营策略与营销手法等方面发生了深刻变革.图书社群渠道的发展与嬗变可谓是近几.中方图书发行渠道变革的1个缩影.

     

    天地出版社(简称“天地社”)1直比较重视社群渠道——早于3.前和罗辑思维合作过钱穆的`中方文学史`取得了可观的销售业绩;旗下“新天地童书”的开山作品“汪汪队立大功”系列图书通过社群引爆全国;去.底的`汉声中方童话`通过社群渠道于全国持续刷屏;最近天地社的原创IP项目`刘心武爷爷讲红楼梦`再次震动社群渠道上市半个.纸质图书于社群渠道已实销2万余套……而天地社于内部组织架构中建立的独立社群销售部于全国出版机构中并不多见.伴随社群渠道的不断发展笔者的好的感受就是:社群渠道发展变化太快了要做好社群渠道实属不易.

     

     

    头部社群差异化明显带货力下降

     

    两3.前尽管社群渠道风起云涌但对出版行业产生巨大影响的头部社群其实并不多——行业媒体盘点的各领域头部社群大号也就2310个.那时凭着长期积累的用户号召力采萡兰曳獗辗⑿胁呗愿鞔骎有着强大的背书能力各头部社群团购的产品销售量经常能轻松达到上万套.但最近1两.带货能力极强的头部社群渠道发生了深刻的变化:

     

    首先微信团购常态化社群带货力下降.随着略有用户规模的订阅号都致力于快速商业变现卖货成为几乎所有微信社群的共同选择团购趋于常态化.如此1来微信团购的公信力大打折扣.艋跷鞯奈⑿哦┰暮糯蚩时惹傲.大幅下降.现于1个头部社群团购图书能上34千套就堪称好的爆款不能突破千套也成了家常便饭.

     

    其次头部社群电商化图书已非重点商品.随着社群团购业务的开展“内容电商”概念快速崛起.早期的头部社群纷纷获得资本青睐跟随资本逻辑纷纷转型为平台化电商——如“10点读书”“小"槁”“.糕妈妈”“凯叔讲故事”等.和小团队时期精选产品 .精心撰写团购文章不同平台化电商讲求规模效应尽管仍然采取选品模式但这些平台售卖的产品种类以几何级数增长图书往往不再是其重点关注对象.于这样的经营策略下这些平台上的单品图书想上量几乎再不可能出版机构也不再把这类平台作为社群渠道首发的优裛韵.

     

    再次发展路径差异化内容变现方式多样.随着经营的深入尽管都以内容产业为依托但各头部社群经营风格日益鲜明差异化发展路径日益清晰.比如“得到”“10点读书”“慈怀读书会”等发展重心转向有声知识付费课程;“童书出版妈妈3川玲”的主体业务以线下课程 .游学等为主;于少儿领域拥有巨大用户的“教育百师通”纸质图书与实物销售已让位于儿童有声知识付费课程;而“憨爸于美方”则侧重于科普图书……总之各社群于商业逻辑的指引下大都走出了特色鲜明的差异化发展之路各有各的招.

     

    最后图书社群品质化用户黏性得以增强.于早期头部大号纷纷进行发展路径转型的当日也有1拨优质社群保持了早期社群卖书刚刚崛起时的策略——坚持自己的选书品质 .用心推荐1.只推荐有限的百余种图书主要靠品质赢得用户的青睐用户黏性很高.比如“丹妈读童书”“爱读童书妈妈小莉”“成长树”等每次开团销售效果都相当不错.

     

    社群结构日益成熟已成独立渠道

     

    值得重视的是尽管社群图书单品销量普遍下降不少但经过几.的发展社群渠道却日益成熟开始成为1个独立渠道为不少高度市场化的出版机构所重视.

     

    和前几.相比社群渠道让人欣喜的1个变化于于经过几.的用户习惯培养社群电商整体上已经成为不容忽视的重要市场.能卖书的社群数不胜数1套适合社群的产品只要渠道策略把控到位通过社群渠道卖3-5万套并不是什么难事.除了大家熟知的几10个头部大号现于还有大量的拥有几10万 .几万用户可.羰榈闹泻 .小号由此形成了不少做社群联盟的渠道商.1个联盟商掌握着12百家甚至更多的中小号1个号卖几百套累积下来总量也不可小觑.业界公认1套图书通过社群销售两3万套只能说表现1般做到5万套以上才能称得上不错.

     

    与此相对应社群作为1个日益成熟的独立渠道对出版机构的要求也越来越高.以前出版机构对社群的定位不外乎两点:1是定位为做常规渠道之外的增量;2是看重社群的营销推广功能通过社群把产品做起来后再快速投放传统渠道实现营销切换.社群仅仅被作为补充性的辅助渠道很少有出版机构于研发产品时把1个产品的前途完全寄托于社群渠道上.

     

    但随着中小社群市场化建设日趋完善同头部社群1起社群渠道逐渐成为1股独立的渠道力量.对具体产品而言想要同时兼顾社群与传统电商 .天猫渠道 .实体书店变得越来越难——社群已形成了自己的渠道规则与话语体系.对出版机构而言产品打造必须尊重社群的产品逻辑突出差异化制作甚至1款产品于每个大的社群都实现差异化地精准投放并严格遵守社群的价格策略与渠道策略.

     

    社群渠道标准独特挑战与机遇并存

     

    社群渠道最近几.的发展与变化对出版机构而言充满巨大的挑战同时也蕴含着空前的发展机遇.

     

    好的的挑战于于社群渠道对出版社经营策略与内部管理的要求完全不同于传统渠道.从产品研发 .产品策略制定到渠道策略 .价格管理机制 .供应链保障等各环节社群渠道的要求本质上都高于其他常规图书渠道.所以要对社群渠道有清晰的认识1切基于市场逻辑做判断有经营定力能裛圆凡惶岸嗲笕朴谏岬酶矣诩岢……只有这样才能选取有限的品种把社群渠道做透实现经营效率好的化.

     

    出版机构于决策上追求程序正义决策机制相对繁琐同时内部分工较细产品研发 .渠道经营 .供应链管理等各环节1般都由不同的人员进行管理有时他们的决策会代表不同部门的利益.如果出版机构市场化水平不够或是管理机制不到位的话往往会因为社群业务引发内部纷争与团队矛盾.目前于社群业务探索得比较多的如中信出版集团 .北京童立方品牌文化管理有限公司 .耕林童书馆等由于这些机构市场策略清晰内部决策机制简单高效因而于社群渠道做得深入而透彻收益相当可观.

     

    此外如前文所述现于的社群渠道已不仅仅被定义为卖货的平台而是内容产业服务平台.除了卖书 .卖货不少以内容为基础的有声书 .知识付费课程为主要业务的社群平台也快速崛起.这对不少拥有优质内容资源的出版机构而言好的是8从械姆⒄够.融合发展讲了这么多.传统出版机构1直雷声大雨点.滴裎茨苡行Э蛊鹄.社群渠道以行动告诉广大出版人什么是融合发展与新出版——时不我待传统出版机构要是能切实抓住这1波转型升级的机会必将实现质的飞跃步入融合发展的快车道.

    (注:本文原载于`出版商务周报`微信公众号2018.10.06日推文