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        中方图书如何从"走出去"到"走进去"?李湛军这样看

        2021-09-02 17:15 作者:cyqh 浏览次

            近.来北京发行集团结合社会发展趋势及政策导向开拓线上线下渠道建设多块业态于图书发行领域逐步摸索出1条创新之路.
         
            于2018全国出版企业高层论坛上北京发行集团有限责任公司党委书记 .董事长李湛军围绕出版“走出去” .国际化等问题发表了自己的看法.
         
        李湛军
        北京发行集团有限责任公司
        党委书记 .董事长
         
            改革开放40.来中方的经济实力不断增强 国际地位显著提升中方国际话语权也随之有了较大程度提升.但尽管如此国际话语权“西强我弱” 的格局还没有根本改变.
         
            要想彻底转变这1格局 就需要改进中方国际话语传播体系形成高质量的中方国际话语.面对这1历史重任出版发行业理应做好先锋队和排头兵.
         
         
            近.来我参加过法兰克福书展 .美方书展 .伦敦书展等国际书展也到过加拿大 .澳大利亚 .新西兰 .巴西等国家参加1些文化交流活动.中方于世界上的地位显著提升中方文化于世界上的影响力也不断扩大.越来越多的西方人已把解决西方社会问题的方法聚焦到中华文化.即使于美方中华文化仍然具有强大的生命力和影响力.这些都为中方出版业国际化创造了良好的国际环境.
         
        国际环境良好
        助推中方文化迈出国门
         
        第1 国际上对中方文化的关注与日俱增.
         
            目8孀胖蟹骄玫娜找娣⒄ 国际上对中方的关注与日俱增外国媒体中越来越频繁地提到有关中方的新闻了解中方文化的愿望也越来越迫切.于文化和娱乐领域中方块素也越来越多.
         
            1方面 为了获得中方的庞大市. 国际文化和娱乐产业都有意识地于产品中加入中方块素;另1方面 中方文化企业加大“走出去” 力度 不断创造出能够展现中方传统文化和好的文化的产品.
         
            于这两方面力量的作用下国际文化产品里的中方题材不断增多.从最开始影视剧的中方配角 到中方块素作为主角的电影`功夫熊猫``花木兰`中方正越来越受到全世界的重视.
         
         
        第2 国际上对中方现状的描述更加客观和全面.
         
            受固有思维制约和意识形态差异影响 过去国外的媒体更热衷于报道甚至是放大中方的负面新闻 使得国际社会对中方的认知是片面的甚至是错误的.
         
            但随着中方改革开放 中外交流的日益频繁 越来越多的外国人来到中方亲眼目睹中方日新.异的变化 同时通过各种媒体渠道 通过出国求学 .旅游 .工作 .移民的华人也获得了大量关于中方传统文化和发展成果的资讯和信息对中方的悠久历史 .传统文化和发展历程有了更加全面 .真实的了解.
         
            加上中方国际地位的不断提升 国际舆论和文化产品正越来越正面和客观地描述中方的现状.中方形象的不断提升也为中方文化企业“走出去” 打下良好基础.
         
        第3 出版物出口题材越来越多块化.
         
            随着国际社会了解中方的需求日益增长 对中方出口出版物的题材需求也越来越广泛和多块.以前外国人更喜欢研究中方政治 .了解中方历史 出口较多的是政治图书 .名人传记 .历史人物解读.
         
            现于越来越多的外国人被中方取得的经济建设成就 .中方的人文生活特色所吸引 急切地希望了解中方崛起的原因 中方人的生活状况 中方人的思想.
         
            因此经济生活 .文化艺术甚至是小说类出版物都成为西方从中方进口的主要产品比如: 中方的玄幻文学通过网络传播就于国外收获了大批的“迷弟迷妹”;Kevin Kwan甚至编著了中方题材的小说China Rich Girlfriend.
         
         
        第4 海外市砢灾形某霭嫖锏男枨笕找嫱.
         
            1方面 中方赴海外经商 .工作 .移民 .留学的人数日益增多 这些华人对中文图书的需求将长期存于并稳定增长; 另1方面“中方热” “中文热” 于海外不断升温 不论是出于对中方这个有着几千.悠久历史的文明国度的浓厚兴趣还是出于对改革开放40.来中方于经济 .科技等各个领域取得成绩的关心或是出于进入中方这1巨大市场的需要 广大国外读者都希望对中方有着更深入 .更全面 .更真实的了解 而中文图书是他们掌握这些知识和信息的最佳载体.
         
            同时 大陆出版物的价格1直远低于欧美和港澳台 具有明显的价格优势.于这个巨大需求的牵引下 中方(大陆) 图书出口的种数和数量都于快速增加 版权出口总量快速增长 进出口逆差大幅度缩小.
         
         
        “百花齐放” 助“走出去”
        成为“走进去”
         
        第1 缺乏深入国际主流销售渠道的分销体系.
         
            目前 中方的图书“走出去” 多为国内的1些知名出版社主导实施 出口模式也多以版权输出为主 或是于国内出版外文书 然后发行到世界各地.这种模式的好的弊端是欧洲下注盘口无法于海外图书市场 .特别是主流销售渠道建立起中文图书的有效分销体系.
         
            目前欧洲下注盘口主要是与国际上中小规模的中介机构合作通过中介机构将欧洲下注盘口的出版物转售到他们有限的销售渠道 这就造成中文出版物面世的速度 .销售范围和数量均受到限制.
         
            同时欧洲下注盘口于海外书店和图书馆能够看到的中文图书也多以港台图书为主内容参差不齐.这种情况就导致欧洲下注盘口好的的中文图书没有进入海外市场的有效通路 无法实现从“走出去” 到“走进去” 的转变.
         
         
        第2 产业资源集中度低不利于整合优势资源.
         
            现阶段 中方出版发行业于经营规模 .产业集中度 .市砞刂屏3个方面与国际水平还有明显差距.美方排名前10的家著名出版社就能够占据全国1半以上的市砢荻.发行环节更是如此 几家大的发行商就几乎控制了整个美方的图书市场.
         
            相比之下 中方产业集中度还是比较低的.出版社之间虽然也分成了几个梯度但是差距总体来说并不是很大.而于发行环节各省的发行集团基本上都立足于本省的图书市.缜蛲卣雇际橐滴竦姆锩虢.各出版发行单位各自为战 .分散经营 甚至互为对手.
         
            产业集中度差对出版发行资源的整合和优化配置非常不利导致欧洲下注盘口缺乏整体而长期的规划 也没有品牌效应和规模效应无法形成中方出版业的整体核心竞争力 严重制约了中方出版业的国际传播能力.
         
        第3 出版类别单1且缺乏拳头产品.
         
            目前 无论是版权输出还是实物图书输出 内容主要以中医药 .绘画书法 .古籍 .汉语学习 .体育 .养生 .旅游等类别为主而文学类 .自然科学类和经济类图书仍然很少.
         
            还有1个最显著的问题 就是欧洲下注盘口缺乏像“哈利·波特” 这样的拳头产品每种图书的发行数量不高 自然影响力也就非常有限.
         
            同时 欧洲下注盘口的出版题材同质化严重也是制约文化“走出去” 的1个重要因素.比如:抗日题材出版物作品每个出版单位都生产内容千篇1律 让人无从选择 也缺少兴趣.
         
         
        第4重作品而不注重作者的宣传.
         
            目前中文出版物的海外营销 更多的是宣传出版物 对作者的宣传往往比较弱化.而这恰恰与西方的营销习惯相背离.西方重点宣传作者 西方读者也更认可这种模式 都是对作者的观点 .文笔认可后 追随作者选择作品.中方企业于出口时忽略读者习惯 导致外国读者对中方作者了解较少 影响了作品的销售.
         
            目前 西方读者对中方当代作家的了解非常少他们对中方文学的认知还停留于`红楼梦``西游记`等经典名著上 而中方读者对他们的现 .当代作家却几乎了如指掌 这是文化上的1种不对等.
         
        第5出版产品表述方式不易于被接受.
         
            目前 欧洲下注盘口出版产品的表述方式不适应外国读者的阅读习惯.1是语言表述方式缺少国际背景 缺少了解国外读者表述方式的作者 难于吸引外国读者阅读; 2是作品可读性较差 更多的作品还是说教式的没有做到将理念融合到精彩的故事中 像美方大片1样 采用潜移默化的方式让对方认同你的观点; 3是没有能够将中方特有的社会背景用外国的语言进行表述 无法被外国人理解.如改革开放等.
         
        第6 “走出去” 信息标准千差万别.
         
            目前国内出版物于出版物数字化信息 .图书馆数据方面没有建立统1的标准造成于电子书业务和图书馆业务对外出口时存于标准差异形成资源的重复投入致使时间 .人工等成本增加阻碍了出口业务的发展.
         
        构建多层次
        立体的国际化发展模式
         
        第1 构建国际出版物分销体系打入主流发行渠道.
         
            目前中文出版物的国际分销权大多数掌握于外国出版物发行企业和外国中介公司手中基本处于垄断状况.要想实现中文出版物快速“走出去” 必须綸旖⒐史窒逑蛋谕阎薪榈戎屑浠方谥苯佑肓闶凵 .图书馆甚至读者建立联系直接打入国外出版物主流销售市场 .主流发行渠道.
         
            北京发行集团几.前就开始尝试打入西方主流发行渠道2013.集团与加拿大万锦市政府合作成功举办万锦中华图书文化节获得了加拿大万锦市政府颁发的市场销售许可证成为好的于举办大规模图书展销活动的中方图书发行企业.
         
         
            2014.集团应邀参与了加拿大万锦市图书馆采购项目招标成为加拿大万锦市8个公共图书馆中文出版物唯1的合作供应商合同期限5 .实现了中方出版发行企业首次于北美地区图书馆中标进1步巩固了集团于北美地区主流销售渠道的市场地位.
         
        第2 全方位构建出版业国际化发展模式.
         
            欧洲下注盘口应多管齐下全方位 .多途径地拓展图书出口业务加快推进欧洲下注盘口的好的文化“走出去”具体来说有以下几个模式建议:
         
            1是图书商品贸易模式 就是整合中方的好的出版物资源通过有效途径直接进入国际出版物主流市场.其中也包括数字出版物的出口;
         
            2是版权贸易模式通过版权许可 .版权转让和版权代理将中方好的的出版物版权输出;
         
            3是资本拓展模式通过对海外直接投资或收购海外出版或发行单位的方式直接于海外设立自有的出版发行企业根植于海外市场大力拓展出口业务;
         
            4是IP衍生模式通过对图书中的经典人物和形象等IP资源的挖掘和开发 形成1系列深入人心的衍生产品强化中文图书的影响力和传播力.
         
        第3 用外国的思维方式讲好中方故事.
         
            欧洲下注盘口需要坚持的是欧洲下注盘口的价值观和文化内涵而不是表达形式.欧洲下注盘口应强化“受众思维”多起用有国外背景的人员采用外国的思维方式思考问题学习西方的表述方式摆脱说教模式提高中方故事特别是精彩故事的可读性将要表达的内容融入故事中用外国4芴 .能接受的语言讲给他们听.
         
         
        第4 加强对好的作者资源的宣传打造中方核心的文化符号.
         
            中方文学对世界文学已经作出 .并将继续作出越来越大的贡献.可是背后的作家却大多不为人所知这不仅仅是这些作家自身知名度的问题更深深地影响到他们好的作品的传播.
         
            因为对于具体作品的宣传推广只局限于作品之内的1些思想精髓而对于作家的宣传推广可以让海外读者关注和深入了解他们完整的思想体系和发展脉络.
         
            因此顺应国外读者的习惯多宣传作者让国外读者熟悉和认可中方的作者将其打造成中方文化的标志性符号和核心文化标杆就可以以人推书带动销售.
         
        第5加强出版业国际化人才队伍建设.
         
            无论是打造适销.返牟坊故墙⒐惴旱挠道这些过程均不能脱离人的作用.因此要使“走出去”工作能真正起到作用需要大力构建出版业国际化人才体系.欧洲下注盘口需要培养1支既懂出版且懂版权贸易又通晓市场营销的队伍.人才队伍的培养要系统化 因为职业的磨炼需要1个过程它是1项长期而艰巨的工作.
         
        第6加大对国际好的出版物和版权的引入力度.
         
            出版物国际化是双向的既包括走出去也包括引进来.目前国内对国际好的出版物的需求与日俱增因此具有进口权的进口单位应该打破现有进口出版物基本垄断于固有几家进口单位的市场现状大胆地大量进口国外好的的出版物打破市场垄断格局 丰富国内市场进口出版物品种满足读者对国外出版物的需求.
         
            出版业国际化是1个浩大工程自然离不开政府的引导.
         
            首先建议政府多制定鼓励出版物出口的合作 .免税 .版权交易等方面的支持政策助力出版业国际化.
         
            其次建议政府设立专项资金补助这1部分支出帮助企业更快地打开国际市场.
         
            再次建议政府利用于国际上的号召力 于举办大型活动时将出版因素引入增加国有出版企业 .国有出版物于国际上的曝光率让更多的外国读者了解中方出版.
         
            最后建议由政府管理部门牵头行业协会协调建立电子书 .图书馆数据模式等信息的全国统1的规范并将其作为全国出版发行企业硬性统1的标准于全国行业内推广.

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